后疫情时代，旅游拉动女性消费升级
编者按
扩大消费是对冲疫情影响的重要着力点之一，女性作为庞大的消费群体，是我国消费增长的主力军。当前，女性消费从“悦他型”“炫耀型”逐步转向“悦己型”，女性旅游消费也从大众化朝多元化和个性化方向发展。进一步关注女性旅游消费升级，释放女性消费潜力应做到：保障出游安全，消除女性出游顾虑；关注家庭出游，把握女性决策方向；开发主题产品，提升女性体验价值；创新营销服务，激发女性消费热情。
扩大消费是对冲疫情影响的重要着力点之一。4月17日，中共中央政治局会议强调坚定实施扩大内需战略，释放消费潜力，扩大居民消费。女性作为庞大的消费群体，是我国消费增长的主力军。关注女性旅游消费需求，提升女性旅游品质，符合我国女性切实需求；同时，释放女性旅游消费潜力，将有效拉动我国消费经济增长。
“她经济”时代女性消费特点
2月28日，23部委联合发布《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，明确提出顺应消费升级趋势，重点推进文旅消费提质升级。据国内知名旅游网站发布的2019年女性旅游消费数据显示，女性旅游消费均占据六成，在家庭旅游决策中女性处于主导地位。女性旅游消费在总量逐年增长的同时，对旅游消费的品质化和个性化也提出了更高要求。女性消费从“悦他型”“炫耀型”逐步转向“悦己型”，女性旅游消费也从大众化朝多元化和个性化方向发展。
我国女性旅游消费主要呈现以下特点：一是区域分布不均衡，受地方经济发展程度影响大，女性旅游客源市场表现为东部向中西部递减，城市向农村递减；二是从年龄层来看，25岁～40岁女性消费者是出游主力军，其中“80后”女性占比最大；三是从职业构成来看，都市女白领出游比例最高，女大学生群体成为旅游的新生力量；四是在旅游方式选择上，女性消费者偏好自由行，跟家人或恋人出游是首选，其次是与闺蜜或女伴出游，选择独行者呈上升趋势；五是主要出游动机是增长见识、缓解压力、增进感情、追求浪漫和猎奇，偏爱海滨度假、山水风光、主题公园、博物馆和网红打卡地。
提升女性旅游服务品质，释放女性消费潜力
旅游业作为我国战略性支柱产业每年对GDP和就业的贡献率均在10%以上，这次新冠肺炎对我国旅游业影响巨大，游客数量呈“断崖式”下跌。随着我国疫情得到有效控制，国内景区陆续恢复开放，清明节周边游回暖，“五一”假期迎来小爆发。数据显示，今年“五一”假期全国共接待国内游客1.15亿人次，实现国内旅游收入475.6亿元，带动相关产业复工复产效果明显。
据调查，“五一”期间女性选择出游比例要低于男性，对于以往旅游消费超过男性的女性群体，疫后恢复旅游消费对拉动相关产业复工复产及我国经济复苏有着重要意义。同时“五一”期间预约限流、间隔错峰等多项措施保障了人们出游安全，也让服务更智慧化和精准化，大大提升了旅游体验品质，敦促了旅游供给侧“新基建”创新步伐，加速了文旅消费转型升级。女性旅游消费者相对男性更敏感，疫后旅游消费更谨慎，对安全和服务品质有更高要求。因此疫后恢复女性旅游消费信心，提升女性旅游服务品质是重点。
——保障出游安全，消除女性出游顾虑。保障旅游目的地和游客安全是疫后出游的基本条件。女性对疫后安全有更多担忧，其中身体健康风险、设施风险和服务质量风险是女性游客风险感知的主要因素。旅游目的地以实际行动共同营造和维护疫后安全环境是恢复女性出游信心的根本保障。如根据风险分区分级分项开放景区，采取智能实名登记，分时预约限流等措施，可以有效提振女性游客“放心游”。目前，各大预定平台协同酒店业推出酒店防疫自律公约，酒店的“无接触服务”“每天消毒”“卫生标准升级”“云看房”等措施，从细节和品质上赢得了女性游客“安心住”。因此，疫后坚守安全第一原则，积极采取有效措施，消除女性出游顾虑是让“她”享受品质旅途的前提。
——关注家庭出游，把握女性决策方向。随着我国家庭消费升级，家庭游逐年增长，市场潜力巨大。家庭游已是人们提高幸福感和品质生活的重要方式。调查显示，女性旅游首选是与家人一起出游，疫后家庭出游高居首位，亲子游和陪老人游将有更大市场。据旅游服务平台数据显示，“五一”期间酒店亲子房、家庭房预定火爆，甚至出现“一房难求”情况。女性在家庭出游决策上往往占据主导权，在家庭疫情防控中女性担任主要角色，家人出行健康是女性首先考虑的问题。当下户外自然山水开阔景区的低密度旅游形式是家庭出行首选；海滨度假、森林康养、乡村休闲等生态旅游形式将越来越受家庭出游青睐；主题公园、博物馆等人文景区依然是家庭亲子教育热门场所。旅游服务升级在满足家庭出游共性需求的同时，还需尽量考虑家庭成员个性需求。
——开发主题产品，提升女性体验价值。
皮尔斯旅游动机理论将旅游动机分为放松需要、刺激需要、人际关系、自尊和自我发展需要、自我实现五个等级，旅游者通常要在较低层次动机得到满足后，才会产生更高层次动机。在特定的时期，某种动机往往占主导地位。
中国妇女报与天猫联合发布的《女性消费报告》显示作为女性旅游消费主体的80后越来越注重自我实现，消费观念趋向“悦己”。这说明我国女性旅游消费日益成熟，女性旅游需求从大众化时代进入个性化和多元化时代。女性旅游服务升级应紧密对接女性个性化需求，营造良好的女性旅游消费氛围，深度开发体验性强、女性主题鲜明的旅游产品。
目前通过节日旅游激发消费潜力的力度还远远不够。泰国国家旅游局针对女性自由行游客举办“女性主题旅游月”活动，推出诸多女性特色旅游产品，提供多项女性消费优惠和个性化服务，营造全社会关爱和感恩女性氛围，值得借鉴。据相关数据显示，赏美景、吃美食、住美宿、玩美拍、购美物是我国女性游客消费的普遍需求，在设计女性主题旅游产品时应根据不同女性群体充分考虑这些消费特征。受疫情影响，近期应重点打造以周边和短途自由行、精致小团、定制游等为主要方式的女性主题旅游，在餐厅、住宿等服务项目上除考虑特色和调性外，要更注重安全卫生和服务品质，通过高标准防疫措施打消女性顾虑，通过热情、周到的细节服务提升女性体验价值。
——创新营销服务，激发女性消费热情。《2019中国女性旅游者消费行为研究报告》显示，女性游客获取出游信息主要来源亲友推荐和旅游网站，预定和购买旅游方式77%偏好互联网支付。新冠疫情进一步深化了女性线上消费习惯，旅游服务升级应充分利用互联网、大数据、人工智能、虚拟现实等现代信息技术针对女性旅游消费者开展精准营销和细致服务，通过线上云游和线下旅游结合，全方位提高女性游前、游中、游后的旅游服务体验。建议创建专属为女性旅游服务的旅游网站、手机APP及短视频等网络平台，充分利用新媒体宣传推广女性旅游产品，催生网红“打卡游”“追剧游”等新玩法，有效激发女性旅游消费。
(作者为湖南女子学院社会发展与管理学院副院长、副教授)